Cele mai importante strategii pentru construirea brandului unui sportiv

Specialistul în comunicare Berti Panaiot a vorbit la Sport Business Academy despre cele mai indicate strategii de PR în domeniul sportului. Cursanții au învățat cum să construiască brandul unul sportiv și cum să reacționeze în situații de criză.

 

3 tipuri de canale de comunicare

Fiecare pas în construirea imaginii unui sportiv este un act de comunicare întreprins prin intermediul a trei canale principale: presa (cel clasic), Internetul (cel rapid), televiziunea (cel mai important). Misiunea are un grad superior de dificultate atunci când sportivul reprezentat nu activează în fotbal și, mai mult decât atât, nu are rezultate de răsunet în domeniul său.

„Singurul ziar de sport tipărit a rămas Gazeta Sporturilor, care are între 16 şi 32 de pagini. Gazeta are o singură pagină de extra-fotbal. Deci trebuie să faceţi ceva pentru ca sportivul să aibă acoperire media, semnând un contract cu un partener sau sponsor. Cea mai bună variantă e asocierea cu cineva care are succes, deci trebuie să cunoaştem piaţa în care activăm. E foarte bună asocierea cu un partener care funcţionează bine în ţara respectivă, mai ales atunci când sportivul încă nu are rezultate răsunătoare, deci nu beneficiază de expunere sigură în mass-media”, a spus Panaiot, opinând că „e important ca sportivul să fie asociat şi unei cauze sociale în momentul când acesta semnează cu un brand. De exemplu: Simona Halep cu apa minerală Dorna, asociată cu o campanie umanitară”.

 

Asocierea cu branduri care au expunere mai bună

O altă strategie este aceea de a asocia sportivul reprezentat cu fotbalul, care are o expunere foarte bună în media: „Am făcut asta la raliul Sibiului: am organizat un meci de fotbal între foşti fotbalişti şi piloţi, iar impactul pe tv a fost faptul că am avut expunere gratuită la cele mai importante rubrici de sport de la toate televiziunile, ceea ce numai cu raliul nu am fi reuşit. Înotul sau atletismul au un public foarte nişat, deci trebuie să atragi public din alte zone, iar rezultatul e că atragi şi sponsori”.

 

Social Media: Facebook e cel mai popular, dar nu cel mai important

Expunerea pe rețelele de socializare ajută și ele la construirea brandului și promovarea. Acolo pot fi postate comunicatele de presă, care reprezintă primul pas din lanțul de comunicare: „Trebuie creat conţinut, sportivul în sine trebuie să devină o platformă de conţinut, de exemplu un antrenament filmat sau orice comunicare directă. Facebook este cel mai popular canal, dar nu neapărat cel mai important. E o variantă bună, dar eu vă recomand Instagram. Era bun şi Twiter, dar la noi nu funcţionează”.

PR-ul de lângă un sportiv are îndatorirea să îi organizeze agenda de comunicare, să aibă grijă ca acesta să posteze frecvent pe conturile sale (poate chiar zilnic) și să interacționeze cu fanii. Este indicată și organizarea unor evenimente cu participarea unor vedete care să atragă atenția: „De exemplu, un atlet care îi dă sfaturi unei vedete despre modul de alergare ajunge în nişte publicaţii unde altfel nu ar ajunge niciodată. Dacă joacă şah, e mai greu totuşi. O chemi pe Mihaela Rădulescu sau pe Camelia Potec să joace şah cu sportivul tău, şi prin acest transfer de imagine devine o ştire care e preluată de toată media”.

„Ai două categorii: publicul larg şi publicul specialist. Publicului specialist trebuie să îi oferi cât mai multe informaţii din interior, la care nu are acces, cum ar fi ce exerciţii face sportivul la antrenament sau ce mănâncă pentru a face performanţă. Alergarea, atletismul, are un public foarte mare practicant din rândul corporatiştilor”, a mai spus specialistul în comunicare exclusiv la SBA.

 

Real Time Marketing

Există și acțiuni care exced cadrul marketingului planificat. Este vorba despre conceptul Real Time Marketing, care presupune abilitatea de face conexiuni și a reacționa instant la situații neprevăzute, legate de evenimente cu importanță majoră. Invitatul SBA a dat exemplul sponteneității avute de reprezentanții Oreo, care, în momentul în care la Super Bowl a fost o pană de curent, au postat pe Twiter un mesaj în care au spus că „îţi poţi mânca biscuiţii chiar şi pe întuneric”, având un succes de marketing enorm.

 

Partenerul media este la fel de important ca și sponsorul

Din punct de vedere al construirii brandului, partenerul media este la fel de important ca și sponsorul. „Dacă, de exemplu, vă ocupaţi de Camelia Potec şi aveţi de trimis un comunicat, în primul rând trebuie să existe o încredere totală între voi şi client. Apoi, dacă se poate, e bine să obţineţi o exclusivitate, partenerul media garantând astfel rezultate foarte bune în comunicare. Pe zona de sport, avem revistele de specialitate, site-urile de sport şi bloggerii. Unii dintre bloggeri sunt foarte apreciaţi, brand-urile vor să comunice şi prin ei. Deci, primul lucru pe care trebuie să îl faceţi pentru a da comunicatul este să vă alcătuiţi o bază de date cu persoane din presă, relevantă pentru domeniul în care activaţi, în acest caz, înotul. Această bază de date, pe care o actualizaţi continuu, e foarte importantă în domeniul comunicării şi nu se înstrăinează niciodată”, au fost sfaturile lui Berti Panaiot la Sports Business Academy.

Pentru a fi cât mai eficientă, comunicarea trebuie să fie personalizată și să țină cont de faptul că „unii dintre bloggeri au un reach mai mare decât al unei publicaţii de profil, 30-40 de mii de cititori, iar publicul e foarte fidel”.

 

Comunicarea în situații de criză

Există și reversul medaliei. Cu cât brandul este mai cunoscut, cu atât este mai greu de gestionat criza mediatică în cazul în care sportivul este în centrul unui eveniment negativ, aici fiind dat exemplul lui Adrian Mutu, fotbalist a cărui imagine a fost grav afectată de scandalul drogurilor.

„Atunci când sportivul tău renunţă la Jocurile Olimpice, nu se mai antrenează, s-a drogat, a fost văzut beat în club, cel mai bine e să veniţi în întâmpinarea nevoilor presei de a găsi un fapt în acest eveniment negativ. Eu cred că dacă Mutu avea o echipă de comunicare deşteaptă, ar fi putut evita acel scandal”, a considerat Panaiot, prezentând și o strategie potrivită în raport cu o criză: „Trebuie organizată conferinţă de presă imediat. Cel mai bun exemplu e Maria Șarapova. Șarapova a ieşit imediat şi a comunicat, datorită acestui fapt discutându-se chiar varianta să nu mai fie suspendată. Directorul de comunicare, după ce iese sportivul, trebuie să acţioneze şi să mute focusul de pe faptul negativ în altă direcţie (la Sharapova de exemplu, a fost bolnavă). Un alt punct în comunicare e să arunci vina”.

Comunicarea în presă, pe Internet și la tv este esențială pentru un sportiv în zilele noastre. Cei care au înțeles cât de important este să comunici au numai de câștigat. Ceilalți trebuie să-și reconsidere poziția. Urgent.

back to top