Mihaela Constantinescu (36 de ani) este conferenţiar universitar doctor în marketing şi predă această disciplină de 12 ani la Facultatea de Marketing din ASE. “Sportul a reprezentat o constantă în viaţa mea de când mă ştiu. Tatăl meu mi-a insuflat cel mai probabil această iubire pentru sport, fiind sportiv de performanţă (hochei) şi mai apoi profesor de sport. Din punctul meu de vedere, şcoala te învaţă să gândeşti, iar sportul te ţine sănătos (atât mental, cât şi fizic)”, se prezintă Mihaela în câteva cuvinte.   Mihaela a conceput împreună cu Cristian Gheorghe, country sales manager la SEG, manualul de “Marketing sportiv” care se predă în ASE şi care evidenţiază faptul că şi în România sportul poate reprezenta un eventual factor de succes la nivel de business.

Ce înseamnă marketing sportiv, pe înţelesul tuturor?

Lupta în marketingul sportiv se duce pe două fronturi: Marketingul pentru sport - când specialiştii în marketing depun efort pentru a face un club sportiv/ echipă /atlet cât mai apreciat. Acest prim aspect aduce spectatori în sală, sportivi care doresc să facă parte din clubul respectiv şi, bineînţeles, sponsori. Tot aici putem include şi toate campaniile de promovare a sportului la nivelul societăţii, când diferite entităţi încearcă să le explice oamenilor de ce este bine să facă sport. Marketingul prin sport - când organizaţii (care de multe ori nu au legătură cu domeniul sportiv) folosesc sportul pentru a se promova, devenind astfel sponsori. Dacă faci bine prima parte (marketingul pentru sport), cea de-a doua vine de la sine.

Există specialişti pe marketing sportiv care lucrează în sportul românesc?

Răspunsul meu optimist este “da, dar puţini şi împrăştiaţi”. Nu cred că suntem la momentul în care putem spune că în România există un club sportiv ce are o activitate de marketing continuă şi coerentă (să se transmită acelasi mesaj prin orice mijloc aleg să comunic cu publicul). Pot da exemple individuale de oameni care au înţeles ce înseamnă marketingul sportiv şi se luptă pentru a fi lăsaţi să îl aplice şi în România: Cristi Gheorghe de la Sport Evolution Group (SEG) sau Virgil Stănescu de la clubul de baschet Steaua CSM Eximbank. Ştii care este avantajul ambilor? Faptul că stiu sport, dar ştiu ceva şi mai important: marketing. Învăţat, nu făcut după ureche.

Dinamo la fotbal, Steaua cu echipa de baschet şi cluburi din provincie Din ce ştii, ce cluburi şi federaţii dau atenţie marketingului sportiv?

Ştiu şi văd marketing la Dinamo (fotbal), Steaua (baschet), Sportul Studenţesc (în trecut, atunci când Cristi Gheorghe s-a ocupat de ei şi a organizat o serie de evenimente cu rezonanţă în lumea sportului şi a marketingului). Nu pot afirma faptul că federaţiile nu fac deloc marketing, pentru că nu este aşa. Vedem evenimente şi campanii organizate de Federaţia de Fotbal, de cea de Baschet. Însă, atât timp cât aceste decizii sunt luate după cum cred cei din management că e mai bine, fără o cercetare în rândul celor cu care încearcă să comunice, adică publicul spectator, încercările vor rămâne atât, doar încercări. Dovada o dau tribunele pe care nu reuşim să le mai umplem de cele mai multe ori. Pot comenta totuşi o diferenţă între reacţia publicului la evenimentele organizate în capitală, comparativ cu alte oraşe din ţară. În Oradea, Mureş, Cluj, Ploieşti, sălile sunt pline atunci când echipa locală de baschet are un meci, oamenii sunt alături de echipă, vin îmbrăcaţi în culorile echipei, cântă pe tot parcursul meciului... Deci se poate şi în România! Nu am găsit noi încă soluţia pentru Bucureşti...

Cum se poate face marketing gratis la cluburile sportive Cât ar costa un club ca să facă marketing sportiv?

Ştim cu toţii că marketingul costă, însă asta nu înseamnă că de la început este nevoie de investiţii majore. Există o soluţie pentru cluburile sportive din România: studenţii de la marketing care pot face un stagiu de practică în cadrul unui club şi care, PE GRATIS, pot veni cu idei şi concepte de marketing, pe care, mai apoi, managementul clubului le poate pune în aplicare, dacă le consideră viabile pentru strategia de dezvoltare. Aşadar, resursa umană poate fi gratuită la început, activităţile de marketing pot fi unele cu costuri scăzute sau chiar zero. De exemplu, cu toţii suntem deja pe Facebook. De ce nu sunt şi cluburile prezente zilnic acolo? Pentru că nu au un om care să se ocupe de aşa ceva. Studenţii veniţi în internship pot acoperi foarte uşor o astfel de sarcină. Odată pusă în mişcare activitatea de marketing, bineînţeles că apare nevoia de a investi bani pentru a face lucruri din ce în ce mai frumoase şi de amploare, cum ar fi organizarea unor evenimente de promovare sau deschiderea unui magazin cu produsele clubului (merchandising).

“Dacă există un marketing corect, vin sponsorii!”

Dacă nu sunt performanţe, se poate face marketing sportiv?

În ziua de azi, ne putem pune problema invers: dacă nu ne apucăm de marketing sportiv, se mai pot obţine performanţe? Pentru că performanţele trebuie susţinute financiar, un junior talentat trebuie susţinut pentru a-şi dezvolta cariera, pentru a avea condiţii corecte de antrenament şi alimentaţie. Ei bine, de unde să aducem susţinerea financiară? Să tot aşteptăm bani de la stat? Nu! Dacă există un marketing corect, vin sponsorii. Este clar că şi lor trebuie să le “vindem” un produs atractiv. Însă acesta poate fi unul cu potenţial pe viitor, nu unul care are deja gloria în spate. Pentru sponsori este şi mai atractiv, pentru că la momentul respectiv nu vor fi nevoiţi să dea mulţi bani, ci strictul necesar pentru a susţine pregătirea sportivului, pe când în momentul în care sponsorizezi un sportiv aflat deja pe culmile gloriei, sponsorul trebuie să “plătească” şi faima acestuia.

Se spune că Steaua are cel mai mare potenţial din punct de vedere al marketingului sportiv. De ce crezi că oficialii clubului nu fac nimic în acest sens?

Steaua, şi aici mă refer la clubul de fotbal, bineînţeles, are două atribute ce o fac “produsul perfect de marketing” şi unul care strică tot. Primele două se referă la: palmaresul echipei (atât ca număr de trofee câştigate, cât şi ca valoare a respectivelor trofee) şi numărul imens de fani la nivel naţional (aici nu mă refer la suporterii din galerie, cu care ştim că există în această perioadă o problemă, ci la acei oameni care apreciază fotbalul şi un meci de calitate). Aspectul care strică sau, mai bine zis, iroseşte cele două elemente pozitive îl reprezintă managementul clubului (patronul şi managerul). Mă întrebai de ce cred eu că nu fac nimic cei de la Steaua pe marketing.

Eu cred că fac, dar orice se construieşte este mai apoi dărâmat de scandalurile şide deciziile neinspirate ale managementului.

Cum atragem sponsorii către cluburi Cum ar trebui să fie atraşi sponsorii de către cluburi şi federaţii?

În primul rând, printr-o îmbunătăţire a legii sponsorizării, care în momentul actual nu prea încurajează companiile să investească în sport. Toate companiile încearcă să fie cât mai cunoscute, apreciate şi cumpărate, depunând eforturi mari de marketing în acest sens. Dacă aceste companii ar afla că investiţia necesară în sport în calitate de sponsor este de patru ori mai mică decât într-o campanie de publicitate TV, rezultatele fiind similare în termeni de audienţă şi ROI (return on investment), poate s-ar dezvolta acest capitol şi la noi în ţară. Ce trebuie să facă cluburile? Să îşi găsească sponsorii care se adresează aceluiaşi public ţintă (pentru că altfel vor comunica greşit) şi să le arate respectivilor sponsori ce câştigă din această asociere - acoperire media, imagine favorabilă la nivelul societăţii, potenţial de a vinde produse şi de a câştiga noi clienţi.

Cluburile au nevoie de specialişti în marketing Cum pot fi “educate” cluburile în acest sens?

Educarea cluburilor se poate face doar prin “plantarea” unui om specializat pe marketing în interiorul lor. Şi aici mă refer la un om care chiar a studiat marketing şi ştie să îl facă în mod organizat şi coerent, nu după ureche. Am cel mai mare respect pentru sportivi, însă este o imensă greşeală să crezi că un om poate fi pus automat să aibă grijă de marketingul clubului doar pentru că a făcut sport şi înţelege domeniul. Este clar că îl înţelege, pentru că a trăit mulţi ani în el, însă asta nu înseamnă că toţi au şi capabilităţi de management şi strategie. Să ne uităm puţin la câte a făcut David Stern pentru NBA în cei 30 de ani de şefie, în condiţiile în care acesta a absovit dreptul, deci nu a venit cu o carieră de sportiv în spate.

Cluburile din România ştiu să se promoveze, să îşi promoveze istoria, performanţele vechi şi noi?

Cele mai multe cluburi din România înteleg promovarea acestor atuuri prin a le etala undeva într-o vitrină onorifică şi a le menţiona undeva pe un site propriu (dacă îl au). Sunt însă şi exemple pozitive, cluburi care ştiu cât de important este să aduci aminte publicului de rezultatele pozitive din trecut, fie că e vorba de a insera această informaţie într-un comunicat de presă, fie de a organiza din când în când evenimente cu fostele glorii. De exemplu, în acest sezon baschetbalistic, Steaua a onorat la începutul fiecărui meci câte o fostă glorie a clubului, prin prezentarea respectivei persoane, a performanţelor sale şi prin retragerea tricoului pe care acesta l-a purtat (plus afişarea lui pe unul din pereţii sălii).

Aţi lucra într-un club sau într-o federaţie? Şi dacă da, care ar fi prima acţiune pe care aţi face-o?

Da, mi-ar plăcea să mă ocup de marketingul unui club sau al unei federaţii, însă doar în condiţiile în care aş observa că există o înţelegere corectă a marketingului de către managmentul clubului, şi acesta nu este asimilat cu vânzarea biletelor sau cu transferurile jucătorilor. Prima acţiune pe care aş face-o ar fio cercetare în rândul publicului vizat de acest club, pentru că orice om de marketing ştie că deciziile sale sunt atât de bune pe cât de bune le vede consumatorul. Dacă vei considera că “ştii tu mai bine” şi nu ai nevoie de cercetare, nu ai nevoie de cunoaşterea oamenilor pe care vrei să îi convingi să se alăture clubului, atunci banii investiţi în marketing sunt aruncaţi pe fereastră... Şi uite aşa ajungem din nou la concepţia total greşită că “marketingul nu ajută la nimic”.  

**ACEST ARTICOL A FOST PRELUAT CU ACCORDUL SPORT.RO